产品文化:越小众,越流行,越值钱

不知你有没有留意到,最近这几年啊,小众文化越来越流行,什么《琅琊榜》啊,《太子妃升职记》啊,这些被称为“IP”的网络文学作品,一下子从小众文化成为了受大众追捧的新宠。同样作为小众文化代表的,还有B站。很多人就奇怪,B站难道不是一小撮二次元宅的大本营吗?怎么就成为了投资人口中不得不看的网站了呢?中欧商业评论发了一篇文章,就详细给我们解释了下,大家为什么都愿意为小众文化买单。

首先,第一个原因是,小众文化有非常强势的“模因”。那什么是“模因”呢?这个词是牛津大学一个著名的动物学家提出来的。意思是,人类的文化也跟基因似的,是个独立的单位,有自己独特的结构,可以被复制、组合和传播。比如说,之前非常流行的一封辞职信,“世界那么大,我想去看看”,其实就是一种语言模因。因为它在短时间内就被网友疯狂传播,还被改编成为各种版本。

那为什么说小众文化是强势模因呢?这是因为啊,社会发生变迁时,大众文化往往会被新的大众文化所替代。但是小众文化却灵活机动,可以很容易就嵌入到不同的大众文化里,所以它们就更有生命力。英国有个考古学家,有个观点特别有意思。他说,古代流传到现在的文化,在当时都是小众文化,那些作家和思想家的观点,在当时也是小众的,根本就不能代表当时社会的主流。那些在当时很主流很大众的文化、思想,到现在早就消失了。

比如说,我们都知道古代的词,是唐宋时流行歌曲的歌词。再配上从西域传进来的音乐,就成为了充满异域风情的流行歌曲。但是,宋朝一灭亡,词乐也灭亡了,就像恐龙一样永远地从地球上消失了。那为什么呢?一个直接的原因就是,因为词乐太大众了。就像词里写的,“凡有水井处皆能歌柳词”,普通的市井乡民都会唱词乐。太大众就没有个性和稀缺性,所以大家根本就没有人意识到这玩意还是一种“文化”,觉得它没有足够的价值,很快消亡也就不奇怪了。

小众文化生命力强的第二个原因是,人们更愿意为事物的文化属性买单。咱们日常使用的东西,都同时具有功能属性和文化属性。比如说咖啡机,磨豆功能就是它最基本的功能属性,而它的颜色、形状就属于文化属性。文化属性为什么重要?法国一位哲学家就说,物体的背后其实隐藏着三个东西,它们分别是人、人的行为和社会关系。一件物品除了功能属性这个“刚需”之外,还是人们彰显个性化的渠道,而这就得依靠物品的文化属性。比如说,苹果手机一代又一代地更新,为什么消费者一直买账呢?难道是新一代的苹果手机发布时,上一代的就全都坏掉了吗?当然不是,而是新一代手机在原有功能的基础上,更好地迎合了消费者的文化属性。比如说我是一个萌妹子,我就认为玫瑰金最符合我的个人气质,我就愿意掏腰包换手机。

而且,随着移动互联网的发展,原本一些非常小众的对于文化属性的需求,被聚合在了一起,产生了巨大的价值。这里还要举B站这个例子。看动漫对于动漫爱好者来说是最基本的需求了吧。可是,边看动漫边弹幕吐槽却是一种独特的文化需求。弹幕看似简单,却造就出了估值十几亿元人民币的B站。除了聚合需求,移动互联网还让收集消费者偏好这个事情变得更简单。依靠大数据,可以画出更加真实、准确的消费者肖像。

小众文化可以更流行的第三个原因,就是人们的分别心。咱们知道,每个人都是独一无二的,都需要彰显个性,来跟其他人区别开。所以啊,每个人身上都有许许多多的身份

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